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K12教育暑期大戰提前打響,戰場轉線上,戰術重留存
作者: 陳帥 來源:中關村互聯網教育創新中心 點擊數:218 更新時間:2020/4/29 22:26:51

4月16日,網易有道旗下K12網校有道精品課,宣布郎平正式出任其品牌代言人,這也是郎平首次為教育企業代言。4月17日,K12在線教育品牌作業幫宣布與中國國家女子排球隊達成戰略合作,成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。而在近期南京、成都等地也都確定了中小學暑假的時間安排,在這個時間點,女排與兩家K12頭部教育企業達成合作,似乎意味著“一年一度”的K12暑期大戰已經提前打響。


受疫情的影響,線下教育企業何時“啟動”還不得而知,而備受關注的在線教育,也就成為本年度K12暑期大戰的“新戰場”。




高投放、低價戰

暑期大戰的背后是“燒錢大戰”



暑期作為學生一年中最長的假期,對各家K12教育企業來講是獲客的重要節點。而低價策略已經成為K12教育企業最常用的方式。


2019年的暑期,學而思網校推出“49元暑期試聽課”;猿輔導推出“49元暑期系統班”和暑期聯報班;作業幫重點鋪設入口年級,開設50/99元特惠課;掌門1對1推出“首月免費+200元試聽課”的活動……而在近期,多家K12教育企業也已經有所行動。據了解,學而思網校3月底就向家長發送暑假報名通知,猿輔導與作業幫等也逐步開始為暑期班預熱。


除了低價策略外,大規模的品牌營銷也是讓K12暑期大戰成為“燒錢大戰”的主要因素。推廣渠道也從傳統地推轉向機場、公交站、地鐵、電梯、電視劇冠名等多渠道的全面投放。據統計,2019年暑期結束后,學而思網校的營銷投放費用約10億元,猿輔導的投入也達到了4-5億元。僅僅一個暑期,十余家K12教育頭部企業的暑期投放總額就達到了30-40億元。就在近日,猿輔導宣布完成G輪10億美元融資,很有可能會在今年的暑期大戰中,進一步“加碼”。


不僅是廣告投放,明星代言也受到了K12教育企業的追捧。由于教育培訓行業的特殊性,用戶對于品牌的要求更高,21世紀教育研究院副院長熊丙奇曾表示,現在家長沒有心力去考察和選擇培訓機構。培訓機構需要做各種活動,加強廣告宣傳來形成影響力。


據《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》調查數據顯示,用戶對于在線教育產品的選擇,品牌認知占到了40%。由此可見,品牌認知度對于K12教育企業舉足輕重。從此前的掌門1對1請黃磊代言,學霸一對一請海清代言等,到這次有道精品課、作業幫邀請女排作為代言,無一例外的是希望通過明星為其提升品牌認知度。同時,近年來字節跳動、騰訊等傳統互聯網企業也紛紛跨界進軍教育領域,明星代言也將是他們提升品牌認知度的重要手段。



保留存成今年暑期大戰核心戰術



K12教育企業不惜重金,瘋狂“燒錢”的暑期大戰,其本質是對于流量、生源的爭奪。但是隨著K12教育近年來的快速發展,市場中的流量基本已經被“瓜分殆盡”。但是,今年由于疫情的影響,流量得到了新的增長。


據《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》調查顯示,K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%上升到到56.7%。


疫情讓在線教育獲得了前所未有的關注,用戶規模的顯著增加讓各大K12教育企業“虎視眈眈”!懊赓M課”作為在線教育的公益援助,通過各流量平臺進行傳播。學而思網校的免費課率先接入學習強國、央視頻、人民視頻、新華社、中國教育電視臺等央媒平臺,并與騰訊視頻、愛奇藝知識、優酷、B站等知名平臺合作,其他K12教育企業也紛紛跟進。在頂級流量平臺的助推下,各家企業在暑期到來之前就已經獲得了可觀的流量。


但是,通過免費課吸引的流量轉化成本是非常高的,用戶的使用習慣,硬件設備等差異較大,這也就造成了大量不可控的需求涌現,企業沒有能力滿足全部用戶的需求。同時,這些新用戶選擇在線教育更多的是抱著試試看的態度,這就使得用戶決策成本很高,企業無法短時間進行轉化留存。


有多位從業人士預測,免費流量的轉化率或許不到5%甚至更低。所以,如何讓這些免費的流量能夠留存下來,轉變為付費用戶,就成為了每個K12教育企業暑期面臨的重點。



K12中小教育企業

暑期大戰持續考驗現金流



暑假續費可以占到全年收入三分之一左右,是教育企業每年收入的重中之重。對于中小企業來說,這關系著企業的生死存亡。此次疫情讓K12教育企業的現金流遭受了極大的考驗。同時企業在疫情期間為吸引流量開放的免費課程,沒有收入但卻需要足額支出人力、教研和技術成本,這其實在一定程度上預支了企業暑期的運營成本。


在這樣的形勢下,如果中小教育企業還以傳統的低價戰為主要手段,很有可能達不到理想的效果,從而使得現金流進一步惡化。


與此同時,江蘇、四川、湖南、甘肅等地的暑假時間也已明確。有些地方可能會在一定程度上壓縮學生的暑期時間,這樣就把K12教育企業的暑期收入進一步壓縮。對于目前現金流短缺的中小教育企業而言,對于暑期的低價課、營銷等方面的投入需要慎重考慮。平穩度過暑期,緩解企業現金流壓力,把關注點放在今年秋招也不失為一種好的選擇。

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