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從龍頭公司看K12在線教育行業的特性
作者:原創 來源:雪球 點擊數:246 更新時間:2020/2/11 23:11:11

近日受到熱捧。昨晚,網易有道上漲39.48%,無憂英語漲21.06%,正保遠程教育漲20.59%,流利說大漲15.13%。

這個行業有哪些行業特性?目前公司又正處于什么階段?雪球用戶@文科武生分享了一篇啟明創投的文章,并根據自己的理解,著重于公司策略的概括。試圖把這個行業特性和其解決教育行業的痛點說清楚。

以下為正文:

首先,線下教育行業的問題在于地區性太強,因而導致這么一個萬億級的市場沒有幾家上市公司,市占率分散。

其次,在線教育可以在很大程度上解決師資分布不均勻的情況,我們知道,清北復交的畢業生如果選擇加入教育行業做個老師,首選必然是一線城市。

所以,四五線小城市的教育資源無法和一線城市比擬。就如同拼多多做的是“消費下沉”,挖掘出四五線小城市消費需求,而在線教育這個行業在很大程度上做的是“教育下沉”,來滿足小城市對優質教育資源的需求。這其中以新東方在線尤為突出,下文還會展開聊聊。

第三,在線教育可以通過對用戶數據的收集,不斷優化學生的教育體驗,用技術加持實現因材施教。此外,在線教育的體驗和效率也最有可能會因技術的提升而提升。

一、行業龍頭

新東方在線

新東方在線是在線教育企業里商業模式相對比較特殊的一家企業,體現在它對著“K12教育下沉”這個在線教育的主題猛抓猛打。在2017年,新東方在線推出東方優播,重點投入K12教育。

東方優播主要采取小班模式,每班不超過25人。這一模式針對的是一個K12教育行業的痛點:各地區試卷差異性比較大。高考卷有全國卷、北京卷、上海卷、浙江卷等,基本是按省份來劃分;而到了中考那里,便更加五花八門,隔壁縣乃至不同區都會各有千秋。所以,由于這一地區特性,地方范圍內的潛在市場數量會受到限制。小班制比較靈活,能比較好的契合這一需求。說句題外話,正是因為各地區考卷各不相同才導致了線下教育龍頭的市占率非常低,很難實現全國范圍內的擴張。

東方優播也有獨特的銷售營銷模式。不同于其他在線教育公司的線上營銷,東方優播在各地方開設體驗店,一個點配備一位店長外加三至四位店員。而師資、研發等都在總部完成。在筆者看來,這樣的銷售模式便是新東方在線的一大護城河。首先,通過線下點與家長面對面的交流,會更好的建立信任感。尤其是在消息相對閉塞的小城市,家長可能對線上內容接受度沒有來自大城市的家長高。其次,線下銷售可以大規模減少高成本的線上營銷,而后者是目前在線教育行業的主要營銷模式。

新東方在線的K12業務在過去三年收獲了快速增長。同時,這也是公司著重發力的一個板塊。從公司的人事安排就可以看出,新東方在線的聯席CEO孫東旭同時為K12教育部負責人。

值得注意的是,K12教育營收在新東方在線中僅占比17%,而目前牢牢占據第一位的是大學業務,占比達69%。2017年公司在大學考試備考行業市占率達8.2%,為行業第一。這個大學業務包括了出國留學的托福雅思等考試、研究生考試以及各類資格證書。

以筆者來看,新東方在線先發力于大學業務并且成為龍頭是非常正常的。新東方首先是一家人盡皆知的線下連鎖英語輔導企業,所以它可以順理成章的把英語教學搬到線上。

同時,這又是一塊非常有前途的業務。首先,其所針對的目標群體是全國大學生,他們比K12環節的初高中生有著更為強大的自律性。所以,進行在線教育的阻力會更小,更具有可能性。

其次,大學業務主要目的是備考托福雅思研究生等,所以這類考試的一大特點在于標準化。正是因為考試的標準化,才有了遍布全國的好未來和新東方,因為前者做的是奧數考試,而后者針對的是英語考試,他們不需要花大量成本來契合當地教材,而只需要滿足備考標準化考試的需求;氐叫聳|方在線的大學業務,其所針對的標準化考試能使公司快速占據在線教育大學業務的市場,并且有望持續提升。

總而言之,新東方在線有著非常清晰可行的經營模式。在大學業務這塊,對全國大學生推出標準化課程來準備標準化的考試。在K12業務上,則通過線下體驗店銷售模式以及線上小班制教學模式,努力與各地試卷、教材等契合。

跟誰學

跟誰學,在線K12教育的龍頭。2018年年中開始便實現盈利,是實現首家規;脑诰 K12 教育上市公司。而且令人震驚的是,實際上跟誰學專注K12教育才區區兩年不到的時間。跟誰學由陳向東創立,陳以前是新東方執行總裁,從新東方離職后,他組了百度“鳳巢”初創團隊,一起創辦跟誰學。對于對跟誰學的定位,團隊有過探索,從O2O平臺轉型到2B平臺,直到2017年才開始2C,自主研發課程聚焦K12。

那么在跟誰學身上,最值得我們探究的點在于如何陳向東用兩年時間可以做到盈利?在筆者看來,其實很簡單,就是營銷做的好。我們分兩個層次來探究這個營銷:其一,跟誰學通過免費體驗課、在線廣告投放等方式,積累初始流量池,隨后導入以微信群為主的社群生態,再一步步引導池子里的潛在顧客買正價課(如下圖)。

其二,跟誰學對所銷售的課程的內容質量進行了嚴格把控。這從跟誰學對教師嚴格篩上就可以看出,教師錄取率不到2%,且都是名校畢業或者教學經驗豐富。跟誰學就是憑著名師課程的口碑而比同行更好的銷售了他們的產品。

追根溯源,打造出跟誰學強有力營銷本領的還是管理團隊。這是一只強運營的團隊。所以,在筆者看來,跟誰學最大的靈魂在于管理團隊,而商業模式和打法在K12行業里非常的普通。

學而思網校

學而思網校屬于好未來旗下,而好未來和新東方為我國線下K12教育的龍頭。所以,學而思網校最大的優勢有點類似于新東方,來自于它的品牌優勢。同時,好未來打造了全國最大的家長社區 - 家長幫,總用戶數為3500萬,日均發帖量為1萬。再加上好未來進行的積極廣告營銷和體驗課營銷。這些渠道構成了學而思網校的流量來源。

根據艾瑞咨詢統計,2018年學而思網校在在線K12教育行業中占比達到6.8%,為行業龍頭。2019年參培人數達到564萬。同時增速如下圖。

網易有道

事實上,在介入在線教育板塊也是因為我是有道詞典的資深用戶。有道的一些核心競爭力,放在行業里和龍頭們對比后就凸顯的愈發明顯,主要體現在兩方面:第一,有道天然的優勢就在于通過有道旗下幾款精品的app形成的天然流量入口。其中最出名的兩款app為有道詞典和有道云筆記,合計月活量到達1億,而對比之下好未來做的家長幫按平均每日1萬帖子來計算,月活才30萬。這樣天然的流量入口就使得有道不必向跟誰學那般主要靠廣告投入來換流量。第二,有道的另一個獨到之處在于有道的設備硬件。通過有道云筆,將在線教育體驗做到極致。如果用有道云筆書寫,所書寫內容可以及時同步到云端。這不僅符合學生們用筆寫字的學習習慣,而且還能幫助有道形成數據,有道可以進一步利用這些數據進行體驗的優化。所以,對比之下,方顯英雄本色。

二、行業特點

在簡單整理了K12在線教育龍頭們的基本面后,總攬全局的來看,行業大概有以下幾個特點:

①行業共識之一為“K12教育是未來”。在線教育龍頭公司們重金押注K12是因為K12流量是優質流量,有著反復變現的可能性。在課程內容優質的情況下,可以從小學一至變現到高中畢業。尤其是在目前快速發展需要終身學習的社會里,生源即便在高中畢業后,依舊需要職業技能、情感、金融理財等全方位的培訓,所以理論上可以實現終身變現。

事實上,流量反復變現的另一個名詞是“續班率”。這個概念在線下教育企業發展的過程中就已經出現。舉個例子,在好未來線下擴張的時候,各個分校被要求不開辦初二及以上培訓班,而是專注初一乃至向下衍生至小學。這樣的模式下,只要保證初一課的質量,學生們會繼續在好未來上初二初三直到高中畢業。這樣便有效減小了擴張風險,而且減小了總體營銷費用。所以,線上專注K12是把一些個線下成熟的理念運用了起來。

②2017年為K12在線教育發力元年。新東方、跟誰學都是2017年才開始聚焦K12。有道雖然在2016年就開始推出精品課,也到2018年才All In K12。我想這和移動互聯網不斷滲透,通信速度不斷變快有關。

③新東方在線由于獨特的營銷模式導致其不會和其他巨頭正面交鋒。首先,新東方在線只專注于教育下沉,通過地方開設服務點進行宣傳銷售,所以這注定了它的正面戰場會在小城市。這便不同于其他巨頭,如跟誰學,一線、新一線、二線城市入學 人次占比約 50%,低線城市入學人次占比 50%。而今年學而思網校也有50%的學員來自低限城市。所以,目前看來,跟誰學、學而思網校以及有道會在一二線城市大開殺戒,而新東方在線則能在某種程度上獨善其身。

④今年的在線教育行業的“千團大戰”格外激烈。各龍頭公司的銷售費用率齊頭并進的向上走。歸根到底還是行業同質化嚴重,最后很大程度上還是拼錢。

三、結論

我們可以看出,K12在線教育行業發展有著時間上以及策略上的共性,其中商業模式和經營思路一枝獨秀的就數新東方在線。而在剩余的龍頭公司里,基于有道獨特的巨額流量入口以及軟硬件結合技術上的加持,筆者更看好有道。

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